Publicidad digital de bebidas no alcohólicas con declaraciones de salud: el permiso que las marcas medianas no tramitan
Hay todavía muchas marcas que comercializan aguas funcionales, bebidas isotónicas, energéticas o jugos con declaraciones nutricionales y que realizan campañas de publicidad en medios digitales sin permiso de publicidad sanitaria. Cuando nos encontramos en la necesidad de defender a alguinas de ellas, nos aparece muchas veces la misma razón, y es que consideran que los permisos y los avisos en materia de publicidad son más bien para medicamentos y otros insumos para la salud. Es un error común, que puede tener consecuencias que conviene conocer antes de que la campaña esté activa.
Por qué el Reglamento alcanza a estas marcas
El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad establece supuestos en los que la publicidad que se realice en televisión, salas de cine o sea difundida en internet y plataformas digitales sobre la existencia, calidad o características de alimentos y bebidas no alcohólicas requiere permiso previo de COFEPRIS. Entre ellos, se encuentra la publicidad de productos cuya etiqueta incorpore el sistema de etiquetado frontal previsto en la regulación aplicable.
La regla no distingue por tamaño de empresa ni por presupuesto de campaña. Basta con que el producto que se pretende promocionar, se ubique en los supuestos previstos por el Reglamento y que difunda publicidad en los medios antes descritos. Esto es, aplica a la publicidad que se realice también mediante redes sociales y otras plataformas digitales. Para los alimentos y bebidas no alcoholicas, la presencia de sellos en el etiquetado frontal y la difusión en medios digitales generan la obligación de obtener permiso previo.
Para estos supuestos no opera un esquema de aviso, sino de permiso previo. El permiso es condición de legalidad de la difusión, no un trámite posterior ni subsanable una vez que la campaña está al aire. Es decir, si empezaste tu campaña para la publicidad de este tipo de productos sin contar con aviso o permiso previo, es probable que te hagas acreedor a una sanción, además de que la autoridad sanitaria podría ordenar su suspensión.
Además del permiso.
El permiso es el trámite. Además, debes tener en consideración que el propio Reglamento prohíbe a los anunciantes declarar propiedades que no puedan comprobarse, afirmar que el producto sirve para prevenir, aliviar o tratar enfermedades, y atribuir a bebidas industrializadas un valor nutritivo superior o distinto al real. También prohíbe presentar al producto como estimulante o modificador del estado físico o mental sin reconocimiento expreso de la Secretaría de Salud. El Reglamento faculta a la autoridad para requerir la comprobación de las afirmaciones publicitarias cuando lo considere necesario.
A esto, hay que sumar otra restricción: la publicidad de bebidas con etiquetado frontal no puede incluir personajes infantiles, animaciones, celebridades ni deportistas en mensajes dirigidos a menores, incluso en formatos digitales. Esto tiene implicaciones relevantes para campañas con influencers, celebridades digitales y contenidos orientados a audiencias jóvenes.
En suma, frases como “activa tu metabolismo”, “mejora tu rendimiento” o “recarga tu energía” constituyen declaraciones de efecto fisiológico. Si no están respaldadas por evidencia científica suficiente o son incompatibles con las restricciones del Reglamento, pueden constituir una infracción sanitaria independiente, al margen de que el permiso haya sido o no tramitado.
Las consecuencias de operar sin permiso
Difundir publicidad sin permiso, o con contenido que exceda los límites permitidos por la regulación sanitaria, expone a tu empresa a dos consecuencias distintas, pero simultaneas:
- La primera es la medida de seguridad sanitaria. La autoridad puede ordenar la suspensión inmediata de la publicidad y notificar la medida a los medios o plataformas que la difunden para su ejecución. No se trata de una sanción, sino de una medida preventiva cuya finalidad es evitar que continúe una conducta que la autoridad considera contraria a la normativa sanitaria. Una campaña que recibe una orden de suspensión durante sus primeros días de difusión puede perder una parte significativa de la inversión destinada a medios, con independencia de lo que posteriormente se resuelva sobre el fondo del asunto.
- La segunda consecuencia es la sanción económica. A diferencia de la medida de seguridad, la imposición de multas requiere la sustanciación del procedimiento administrativo correspondiente. Las sanciones pueden alcanzar montos relevantes. Además, dependiendo de la forma en que la autoridad califique la conducta, distintas piezas publicitarias pueden ser consideradas infracciones independientes.
La combinación de una suspensión inmediata y un procedimiento sancionador posterior suele ser el escenario que enfrentan las empresas que descubren estas obligaciones cuando la campaña ya se encuentra en ejecución.
La conclusión
Para las marcas cuyos productos se encuentren dentro de los supuestos regulados por el Reglamento y que difundan publicidad en medios digitales, la obtención del permiso previo constituye una exigencia regulatoria vigente cuyo incumplimiento puede dar lugar a medidas de seguridad y sanciones administrativas.
Desde la práctica profesional observamos que muchas empresas identifican estas obligaciones únicamente cuando ya enfrentan una suspensión o un procedimiento sancionador. Por ello, la revisión preventiva de campañas, mensajes publicitarios y requisitos regulatorios suele representar un costo significativamente menor que la defensa posterior frente a la autoridad.
En Pérez Martínez Litigio y Consultoría asesoramos a empresas del sector de alimentos y bebidas en la gestión de autorizaciones publicitarias y en la defensa frente a actos de COFEPRIS.
